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保健品能否摆脱“突然死亡”(二)

    白峰认为,直销模式能够迅速超越传统营销模式的原因是,一、传统营销的广告投放量大 ,但保健品行业整体信誉度比较差 ,所以效果不明显。2002年,“九天绿”在电视上的广告投放额是2000万元,但销售额也差不多是2000万元 。二 、走终端销售的渠道成本太大 ,今年,“九天绿”本来计划进驻上海的一家超市,但仅仅进场费就要60万元,还有上架费、促销管理费等等,而且该商场规定  ,如果销售额连续3个月在超市排名后3位就要淘汰  。
    与此同时,直销的好处已经凸现 。2003年 ,一直在中国市场探索直销连锁模式的安利,其保健品销量额已逾60亿 ,而今年预计销售80亿元 。业内人士认为,直销模式的优势正在于用口碑宣传替代了广告诉求。目前,除安利外,还有雅芳 、玫琳凯 、天狮等企业都采取直销的销售模式 。
    白峰透露,由于政策的限制,大多数企业都没有直销资格 。但近年来兴起的会务营销与直销有异曲同工之妙。会议营销的第一步是选择目标客户 ,他们把目光一般都是瞄准老年人,因为老年人最孤独 ,子女一般没有时间陪在身边 。为了消除老年人的疑虑,他们通常打着老年人保健协会的旗号 。
    首先 ,业务员开始上门“探底”和亲情服务 ,以培养感情 。目标客户锁定后,开始组织老年人联谊会 ,一般选择大酒店的会议室 ,给老年人一种开会的热闹感觉 。联谊会开始时,有专家教授开始在台上演讲 ,而演讲的内容是保健的重要性等等。
    然后 ,为老年人进行例行的身体检查 。最后销售产品。在销售时 ,一盒价值几十元的保健品往往零售价高达400-500元 。
    业内人士认为 ,会议营销和直销  ,都是面对面的营销方式,很适合保健品销售 ,除了减少中间的流通环节,节约营运成本,增加回款能力之外,直销还特别有利于对消费者进行健康教育,有利于保健品企业对其产品的宣传,同时也避免了借助媒体炒作的传统营销的风险 。
    但因为难以监管,不少保健品在会议营销中  ,鼓吹 、夸大产品的功效,甚至违规宣传能治病的疗效,所以有业内人士建议 ,国家应该制定会议营销的相关规定 。而另有人断言 :会议营销和直销都不应该是主流的销售模式。

被夸大的宣传暴利 ,厂家要的是暴利  !


   “其实 ,一个保健产品的寿命和它的美誉度 ,并不是看它采用什么销售方式,也不是看它做了多少广告 ,而是看它的企业文化和产品质量 。”香港康富来国际企业有限公司中国营销中心广告部经理习操说 。
    但是浮躁的心态早已蔓延于保健品行业内 。某保健品销售部负责人魏先生自曝内幕说,保健品企业都有着“急功近利”的心态 ,大部分企业要求3至6个月市场就必须达到盈亏平衡 ,稳重一点的大概是一年。他们常常采用大规模广告轰炸和高密度销售网络等方式 ,在短期内迅速将预期利润收回。
  2002年 ,史玉柱与中央电视台主持人方宏进在深圳大学有过一次对话 ,史透露说,2002年“脑白金”的广告投放量是1个多亿,而且“很多企业  ,包括深圳也有一些,一年的广告投放量都超过一个亿 ,但市场回报远远不到这个数” 。
    因此,伴随而生的两个问题是:夸大宣传、虚假广告和加违禁成分。就在巨能钙“出事”之前 ,由笑星赵本山代言的保健品“蚁力神”曝出因含伟哥成分而被禁用。而这一现象在保健品行业存在已久 。近几年,因同样问题被卫生部门查处的还有“常青春健美素”、“消胖胶囊”  、“常驻青牌免疫胶囊”、“御芝堂减肥胶囊” 、“都瑞口服液”、“神戈活力胶囊” 、“启阳牌补元酒”等等。
    与此同时 ,虚假广告、夸大宣传也是保健品行业的一个通病 。中国消费者协会去年对保健品宣传内容进行了一次调查,结果表明,有70%以上的保健品存在这一现象 。2001年10月国家工商总局曝光了10家影响恶劣、涉嫌广告欺诈的公司,其中保健品行业就占到8家。
   比如 ,三株口服液曾经利用宣传单散布“吃三株 ,治百病” 、“吃三株 ,生儿子”之类的广告 。巨能钙的“8位博士 、48位科学家、100项科学实践 、10年呕心沥血 ,终于研究出一种产品——那就是巨能钙”的广告也多为人诟病 。“大连珍奥核酸”获卫生部批准的功能为“免疫调节”,但在长达139页的《神奇的核酸》一书中 ,称其为“不是药,比药更有效” ,可“预防和改善各种癌症”,“对脑血栓后遗症疗效显著” ,“改善肝功能”等等 ,因此被南京造币厂职工杨鸿起诉。“中华灵芝宝”则利用“专家”会诊、“患者”作“报告” ,或在报刊电视广播上做广告等手段传播“中华灵芝宝”能治癌的信息。
    自1996年“中华灵芝宝”问世以来,因其违规宣传,已被多地工商 、卫生部门予以查处,但实际的处罚金额 ,对于价格昂贵的“中华灵芝宝”来说 ,真可谓“毛毛雨”。
  “中华灵芝宝”曾被点名批评虚高定价,其每盒10袋,售价1590元 ,一疗程需3盒4770元,而且其宣传时称 ,一定要吃3个疗程以上,总价为14310元。
    而保健品行业的暴利早已不是秘密 。三株虽然已经沉寂多年 ,但2002年中国富豪400强排名 ,吴炳新仍然以24亿的资产名列18位 。
    一位业内人士向记者透露保健品行业内一个普遍的情况  :保健品的生产成本和零售价的比例为1:9 ,也就是说,零售价为100元的保健品,其生产成本可能只有10元 。而保健品的销售模式一般有两种,一是“大包价” ,厂家不负责宣传 ,由各地经销商自己宣传,而厂家给经销商的批发价低到零售价的25% ,但厂家的毛利已可达100%.经销商再按零售价的7折批发给销售终端,如药店 、超市等等。这种办法一般为中小企业所用 。而大企业一般不采用这种模式 ,大企业都是自己负责宣传和推广,他们在大城市直接建立办事处或者分公司,专门负责推广,而经销商仅仅负责产品的销售 ,这样,厂家批发给经销商的价格就是市场价的5至6折。

被炒出来的概念
厂家所倡导的总会引来质疑
保健品打市场的另一个法宝是炒作概念  。


    比如,一段时间曾经流行“核酸营养品”概念  ,但争论一直没有停止,生产企业宣传称 ,核酸有“增强基因自主修复能力  ,适用于糖尿病、高血脂、脂肪肝及有遗传倾向的疾病 ,预防和改善各种癌症”等功效 。但有人说,人体不需要补充外源核酸 ,直接服用核酸产品对改善健康并没有帮助 ,并称“所谓核酸食品在营养价值上和米粉没有太大的差别”等等 。
    中国药科大学生物制药学院吴梧桐教授指出 ,核酸可以通过正常的饮食来补充 。他介绍,每100克白米或面粉中就含有核酸46微克,含量较高的是鱼类、海鲜 、猪肝和豆制品等食物。如100克鱼中核酸含量高达1187微克,而人体每天需核酸1.5克到2克 。
    对于补钙 、补锌类的产品 ,也是争论不休,很多专家认为 ,这都属于炒作概念 ,比如有人说 ,人体对锌元素的需求只是微量的 ,而且完全可以通过正常饮食吸取,不需要吃这样的保健品 。
    炒作概念的最经典案例是“脑白金”  。2002年3月14日《南方周末》发表《脑白金真调查》一文,对“脑白金”的炒作进行了揭露 。其后 ,史玉柱在接受《南方都市报》记者采访时说 ,《南方周末》的报道基本上是事实,但还不够全面 。
    《南方周末》披露 ,与“脑白金体”和“脑白金”对应的是人体大脑中的“松果体”和它分泌的“褪黑激素”。而“脑白金”的主要成分正是褪黑激素。
    史玉柱是在1997年开始做“脑白金”的。而中国卫生部给脑白金批准的保健功能是“改善睡眠,润肠通便”。
    但在宣传中,它的功效被扩张到降压、抗癌 、内分泌调节等数十种 ,还有提高性快感 ,甚至能“推迟更年期15年”等等,还编造了一系列没有出处的神话 ,如“美国5000万人疯狂抢购” ,“价格被炒到白金的1026倍” ,“克林顿 、教皇保罗二世也服用脑白金”等等 。
    但美国麻省理工学院的伍尔特曼博士说:“没有证据表用褪黑素对人的寿命期望值有任何影响 ,只有微弱的证据显示它能延长老鼠的寿命。”据《亚洲周刊》报道 ,在日本 、泰国、马来西亚,褪黑素被禁止使用。在所有欧盟国家,目前都禁止公开销售褪黑素。而在美国,褪黑素的最大用途仅是帮助倒时差。
    在中国 ,褪黑素也不是大行其道  ,中华医学会神经内科北京分会的主任委员李舜伟就持保留态度 ,他说他不会给老年人推荐褪黑素 ,因为它的安全性 、有效性没有得到足够的证实。
                                 

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