北京 ，东二环 ，麦当劳永安里餐厅 。柔软的沙发椅 ，后现代的壁画 ， Wi-Fi免费无线网 ，鲜煮咖啡无偿续杯……
“弃明投暗”的换标过后，向来以快著称的麦当劳 ，步调似乎在这里慢了下来。
这是麦当劳的麦咖啡专区 ，显得安静了不少 。穿着黑色围裙和制服 、戴着标有中文名的银色铭牌的服务员站在收银区外闲聊，半晌有顾客上门才会走进柜台 ，上前接待 。
对于麦当劳力推了大半年的麦咖啡 ，有人戏称 ，真是越来越像星巴克了 ，可惜 ，美中不足的是，这里的麦当劳及其麦咖啡多少有点冷清 。
形势所迫？
2010年6月3日 ，麦当劳（中国）有限公司宣布在北京 、上海 、广州、深圳、武汉 、南京和天津7个城市推出麦咖啡（McCafe）鲜煮咖啡 。
其实早在2007年 ，麦当劳就开始在中国内地的餐厅中提供普通咖啡饮品——特级香浓咖啡 。不过 ，与原有的咖啡饮品不同，麦当劳中国此次推出的新咖啡产品 ，除了工艺上突出“鲜煮”概念 、口感和咖啡香味有改进 、便于携带外，还正式将麦咖啡这一咖啡业务品牌引入中国内地市场 。
据了解 ，此前麦咖啡在中国内地一直处于试运营状态 。中国最早引入麦咖啡的是香港，北京、上海 、深圳等地的麦咖啡则是在麦当劳进入中国10年即2000年之后陆续才有的 。
与麦咖啡业务在中国内地的低调截然不同 ，在澳大利亚 、美国以及欧洲 ，麦当劳都高调推广旗下这一特有的咖啡经营模式 。
在中国 ，麦当劳的麦咖啡业务现在仅推出鲜煮咖啡产品 。至于是否采用其他国家的成功模式，或采取哪一类型模式，麦当劳中国方面称 ，“需要进行更多市场评估并聆听消费者的需求及反馈后再做决定” 。
麦当劳为何选择将在中国内地一向低调的麦咖啡推向台前 ？
有业内人士分析 ：麦当劳此举意在突破现有的困境 ，毕竟在中国市场的开拓中 ，肯德基一直领先麦当劳 。
有数据显示 ，截止2010年 ，肯德基在华门店数已突破3000家 ，覆盖了大多数二三线城市 ，而麦当劳却只有1100多家 ，只相当于肯德基的三分之一 。
对于门店拓展规划 ，麦当劳（中国）有限公司CEO曾启山日前公开表示 ：麦当劳将进一步加快在中国的布局 ，加快推进在中国业务的拓展步伐 ，到2013年 ，麦当劳将达到2000家加盟店的规模。
可这样的数据依然与肯德基相差甚远 。除了门店拓展 ，肯德基在产品本土化上也走得更好 。近年来，肯德基不仅在中国内地推出油条、皮蛋瘦肉粥等产品 ，还推出翘首麻婆鸡肉饭和培根蘑菇鸡肉饭等米饭产品 。据了解 ，为了研发新品 ，百胜集团还特地在中国设立了独立的产品研发中心 。
相比之下，麦当劳显得有点固执于“牛肉”风味，在产品上始终标榜着自己的全球化标准 ，使得其中国市场的营业额和覆盖面 ，一直落后于世界排名第七的肯德基 。
对于麦当劳的赢利模式 ，其创始人雷·克洛克曾直言不讳 ：“其实我不做汉堡包业务 ，我的真正生意是房地产 。”
在美国 ，麦当劳通过20年的合约租得土地以及店面后 ，会将店面转租给加盟者 ，从中赚取差额 。这样一来 ，只要保证与加盟者的合作，麦当劳至少可以在房地产上赚到40%的利润 。而更有利可图的是 ，物价逐年上涨 ，麦当劳收取的租金也水涨船高 。
可惜，麦当劳的商业地产发展模式 ，目前在中国还行不通 。
有专家强调 ：由于中国商业地产还处于持续上涨中 ，地价总是不断变化 ，以一个固定价格签定长时间的合同显然很不合算 ，所以麦当劳不愿意自己买地 ，然后以一个固定不变的价格租给加盟者长达10年以上。
不得不放弃了地产模式 ，在中国麦当劳目前只能卖食物，可门店拓展上又做不过肯德基，只好在单店销售上下功夫 。
“目前 ，麦当劳 、肯德基等洋快餐巨头在一线城市已经过了布局阶段 ，如何提升单店盈利能力变得至关重要 。”上述专家表示 ：“而麦当劳此次引入麦咖啡业态以及全新门店升级计划 ，不仅是为了与肯德基形成差异化竞争 ，同时也是为了培育新的盈利增长点 ，以提高单店经济效益。”
作为麦当劳中国的CEO，曾启山似乎也看出了“门道” ，他表示：麦当劳中国不会采用过分的本地化竞争策略，我们要通过创意产品来跨越不同的顾客群 。
挑战星巴克 ？
几番考量，曾启山似乎将麦当劳中国式突围的“宝”押在了年轻一代身上 。
在他看来，扎根中国20多年 ，麦当劳培养的一代代核心顾客都已长大，它现在的核心顾客群是18至28岁的年轻人 。
“他们可能不再喜欢喝汽水，反而会希望有咖啡 。”麦当劳(中国)有限公司首席市场推广官张家茵表示。
咖啡或许可以成为一个不错的突破口 ，2009年6月，曾启山就任中国区CEO 4个月后 ，就将海外市场成熟的麦咖啡业务引入中国
